Hvad koster Google Ads? Budget, klikpriser og hvad du reelt betaler for

Det spørgsmål, de fleste starter med, er hvad Google Ads koster om måneden. Det ærlige svar er, at der ikke findes en prisliste. Du bestemmer selv, hvor meget du vil bruge, og du kan ændre det fra dag til dag. Google tager ikke et abonnement og ikke et oprettelsesgebyr.

Det er dog ikke et særlig brugbart svar, hvis du skal lægge et budget. Så lad os i stedet svare på det, spørgsmålet egentlig handler om: hvad skal der til, før Google Ads giver mening for dig, og hvad går pengene til undervejs.

De tre ting, du faktisk betaler for

Folk siger ofte budget og mener mediebudget. Men der er tre poster, og glemmer man de to sidste, bliver regnestykket forkert fra starten.

1. Mediebudgettet: de penge, der går til Google for klikkene. Det er den post, du selv sætter, og den eneste Google opkræver.
2. Arbejdet: opsætning, løbende optimering, annoncetekster og rapportering. Enten din egen tid eller et bureaus honorar. Det er typisk en fast månedlig pris eller en procentdel af mediebudgettet.
3. Landingssiden: den side, klikket lander på. Et klik er betalt, uanset om siden konverterer eller ej, så en dårlig side gør alle de andre tal dyrere.

Hvad koster selve arbejdet?

Bureauer og freelancere prissætter typisk på en af tre måder, og de har hver deres indbyggede skævhed, som er værd at kende, før du skriver under:

• Fast månedligt honorar. Forudsigeligt for dig begge, og honoraret stiger ikke, bare fordi budgettet gør. Til gengæld skal omfanget være beskrevet, ellers bliver det uklart, hvad der er med.
• Procentdel af mediebudgettet. Enkelt at regne på, men det belønner at bruge flere penge frem for at bruge dem bedre. Spørg, hvad der sker, hvis den rigtige anbefaling er at skrue ned.
• Timepris. Gennemsigtigt for afgrænsede opgaver som en opsætning eller en gennemgang, men uegnet til løbende drift, hvor ingen har lyst til at se på uret.

Uanset model er det værd at spørge om tre ting: hvem ejer kontoen, hvad sker der med den hvis samarbejdet stopper, og hvad er der konkret aftalt om rapportering. Konti, kunden ikke selv ejer, er en unødvendig binding.

Hvordan prisen pr. klik bliver til: auktionen

Hver gang nogen søger, holder Google en auktion om, hvilke annoncer der vises og i hvilken rækkefølge. Det er ikke den højeste byder, der vinder. Google rangerer annoncerne efter noget, de kalder Ad Rank, som ud over dit bud også vejer kvaliteten af annoncen, hvor relevant landingssiden er, og den forventede effekt af dine annonceudvidelser.

Det har en konkret konsekvens: to annoncører kan byde det samme og betale vidt forskellige priser for den samme placering. Jo bedre Google vurderer, at din annonce og din side matcher søgningen, jo mindre skal du byde for at komme til. Kvalitet er altså ikke en blød værdi her, det er en rabat.

• Forventet klikrate: hvor sandsynligt det er, at nogen klikker på din annonce for den søgning.
• Annoncens relevans: hvor godt teksten svarer på det, der blev søgt efter.
• Landingssidens oplevelse: er indholdet relevant, er siden hurtig, og kan man finde det, man kom efter.

Google samler de tre i en Kvalitetsscore fra 1 til 10, som du kan se på søgeordsniveau. Brug den som en diagnose, ikke som et mål i sig selv. Et søgeord med score 4 fortæller dig, hvor du skal kigge, ikke at du har fejlet.

Hvad koster et klik så i Danmark?

Klikprisen afhænger fuldstændigt af, hvor mange der byder på det samme, og hvor meget en kunde er værd for dem. Der findes ikke et gennemsnit, der er brugbart på tværs af brancher. Danske bureauer, der offentliggør deres benchmarks, angiver typisk niveauer i denne størrelsesorden, og de kan bruges som et groft udgangspunkt, ikke som et løfte:

• Lav konkurrence, for eksempel nicheprodukter og specialiserede ydelser: omkring 3 til 10 kr. pr. klik.
• Mellem konkurrence, for eksempel mange webshops og almindelige serviceydelser: omkring 12 til 30 kr. pr. klik.
• Høj konkurrence, for eksempel håndværk i storbyerne og kundeemner med høj værdi: omkring 35 til 90 kr. pr. klik.
• Meget høj konkurrence, typisk finans, forsikring og juridisk rådgivning: 80 kr. og opefter, og på de hårdeste søgeord et godt stykke over 100 kr.

Det lille danske marked trækker i øvrigt i begge retninger. Der er færre annoncører end i større lande, men konkurrencen er til gengæld koncentreret om de samme relativt få søgninger, og det holder priserne oppe i de brancher, hvor der er penge at hente.

Regn baglæns: hvad må en henvendelse koste?

Her er den øvelse, der gør budgetsnakken konkret. I stedet for at gætte et månedligt beløb, regner du baglæns fra, hvad en kunde er værd. Tallene herunder er et eksempel, ikke et benchmark, men metoden er den samme uanset branche:

1. Hvad tjener du i dækningsbidrag på en gennemsnitlig kunde? Sig 8.000 kr. i eksemplet.
2. Hvor stor en andel af dine henvendelser bliver til kunder? Sig hver fjerde, altså 25 procent.
3. Så må en henvendelse maksimalt koste 2.000 kr., før du taber penge, og du vil gerne et stykke under det. Sæt målet til 1.000 kr.
4. Hvor stor en andel af dem, der klikker, sender en henvendelse? Sig 4 procent, hvilket er et almindeligt udgangspunkt for en landingsside, der fungerer.
5. Så må et klik koste omkring 40 kr. Ligger klikpriserne i din branche over det, er landingssiden eller tilbuddet der, du skal starte, ikke budgettet.

Regnestykket her er også det bedste argument for at få styr på konverteringssporingen først. Kender du ikke punkt 4, gætter du på resten. Rækkefølgen er beskrevet i guiden om tracking og samtykke.

Kan Google bruge mere, end jeg har sat af?

Ja og nej, og forvirringen her er helt almindelig. Google oplyser, at forbruget på en enkelt travl dag kan være op til det dobbelte af dit daglige budget, fordi systemet udnytter dage med ekstra efterspørgsel. Til gengæld er der et loft på måneden: du opkræves aldrig mere end 30,4 gange dit daglige budget, hvilket svarer til et gennemsnitligt antal dage i en måned.

Så hvis du sætter 300 kr. om dagen, kan en enkelt dag koste 600 kr., men måneden lander maksimalt på cirka 9.120 kr. Det månedlige loft ligger fast, og du kan ændre eller pause budgettet når som helst.

Myten: større budget giver bedre resultater

Et større budget giver flere klik. Om det giver flere kunder, afhænger af, hvad klikkene består af. Hvis en fjerdedel af forbruget allerede går til søgninger uden købsintention, får du ved en fordobling bare dobbelt så meget af det samme spild.

Der er dog en reel undtagelse, som er værd at kende: kampagner, der er begrænset af budget, bliver aldrig færdige med at lære. Når budgettet slipper op midt på dagen, ser systemet kun en del af efterspørgslen, og de automatiske budstrategier får et tyndere grundlag at arbejde på. Står en kampagne i månedsvis som budgetbegrænset og leverer fornuftige priser pr. henvendelse, er det et af de få steder, hvor mere budget er det rigtige svar.

• Skru op, når prisen pr. henvendelse er under dine mål, og kampagnen er begrænset af budget.
• Ryd op først, når forbruget går til søgninger, du ikke ville have valgt.
• Lad være med at skrue op i den uge, hvor du har ændret budstrategi eller sporing. Tallene betyder ikke det, de plejer, endnu.

Sådan lægger du et realistisk budget

Du behøver ikke ramme rigtigt i første forsøg. En sund fremgangsmåde er at starte småt nok til at kunne holde til det i nogle måneder, måle hvad en henvendelse koster, og først skalere det, der beviseligt virker:

1. Start med et beløb, du kan holde til i tre til seks måneder. Nok til at få reelle data, men ikke mere end du kan tåle at bruge på at lære.
2. Afsæt budgettet til færre søgeord med tydelig købsintention frem for bred dækning. Et lille budget spredt tyndt giver ingen læring nogen steder.
3. Mål prisen pr. henvendelse, ikke prisen pr. klik. Og følg den over måneder, ikke over dage.
4. Giv det mindst seks til otte uger, før du konkluderer. Automatiseret budgivning har brug for konverteringer at lære af.
5. Skalér på beviser: skru op der, hvor tallene holder, og skær fra der, hvor de ikke gør.

Hvor stort budgettet skal være, afhænger helt af branche, konkurrence og mål, så vi opfinder ikke et tal her. Vil du se, hvordan et samarbejde skrues sammen, ligger niveauerne på vores prisside, og du kan læse mere om selve ydelsen under Google Ads. Har du allerede en konto, der kører, er det sandsynligvis billigere at rydde op i den end at lægge flere penge i den: se gennemgangen i otte trin.

Google Ads koster det, du sætter det til. Spørgsmålet er ikke hvor meget, men hvor lidt der skal til, før du kan se om det virker.