En Google Ads-konsulent, der selv sidder i kontoen.

En Google Ads-konto behøver ikke hjælp, fordi den er stor. Den behøver hjælp, når du ikke længere kan svare på, hvad en henvendelse koster. Det er det spørgsmål, alt andet hænger på, og det er som regel også det, der er blevet uklart, lige inden nogen begynder at lede efter en Google Ads-konsulent.

Der er fire signaler, jeg hører igen og igen, og de er alle fire konkrete nok til, at du selv kan tjekke dem inden et møde.

• Prisen pr. henvendelse er steget, uden at noget er lavet om. Så har konkurrencen eller søgetermerne flyttet sig, og kontoen er ikke fulgt med.
• Performance Max tager en voksende del af budgettet, og du kan ikke se, hvad den bruger det på. Det er den hyppigste enkeltårsag til, at et regnskab pludselig ikke kan læses.
• Google Ads og Analytics viser forskellige tal for det samme. Så er der noget galt med målingen, og alle beslutninger ovenpå er truffet på et forkert grundlag.
• Kontoen kører fint, men du tør ikke skrue op. Det er tegn på, at du ikke ved, hvor den marginale krone gør gavn - ikke på at loftet er nået.

Er ingen af de fire til stede, og passer du den selv med fornuft, skal du ikke hyre nogen. En Google Ads-konsulent giver først mening, når der er penge nok i omløb til, at en times arbejde kan tjene sig hjem, og det kræver som udgangspunkt et mediebudget i omegnen af ti tusind kroner om måneden.

Er flere af dem til stede, er det til gengæld sjældent en god idé at vente. En konto, der har kørt skævt i et halvt år, har både brugt budgettet forkert og lært budgivningen noget forkert undervejs, og det sidste tager længere tid at rette op på end det første.

Forskellen er ikke fagligheden, men afstanden. Hos PEAR er det mig, du taler med på det første møde, og mig, der sidder i kontoen ugen efter. Hos et større bureau taler du typisk med en kundeansvarlig, mens arbejdet laves af nogen, du ikke møder. Beskeder skal gennem et led, og beslutninger bliver til referater, før de bliver til ændringer i kontoen.

Det koster mig opgaver. Skal der køres fem kanaler i fire lande samtidig, findes der huse, der er bedre til det, og så siger jeg det. Men til en dansk virksomhed med én eller to kanaler er afstanden den dyreste post på et bureauhonorar, og den betaler du for hver måned uden at få noget for den.

Før der ændres noget, skal der ligge et billede af, hvad kontoen faktisk gør. Gennemgangen følger en fast rækkefølge, fordi fundene ellers ikke kan sammenlignes:

1. Konverteringssporing: hvad tæller som en konvertering, og kan tallene stoles på?
2. Søgetermer: hvad bliver der reelt betalt for, og hvad giver ingen henvendelser?
3. Kampagnestruktur: afspejler den forretningen eller Googles standardforslag?
4. Budstrategi: passer den til mængden af data i kontoen?
5. Annoncer og landingssider: siger de det samme som søgningen?

Der bliver ikke rettet noget undervejs. Retter man løbende, ændrer man grundlaget for de tal, man kigger på længere nede i listen, og bagefter kan man ikke se hvilken ændring der gjorde hvad.

Du får de fund, der betyder mest, og en prioriteret rækkefølge. Den kan bruges, uanset hvem der udfører arbejdet bagefter.

Struktur og bud afgør, hvad du betaler. Annoncen afgør, om nogen klikker. Den er samtidig den del, der oftest står urørt i et år, fordi den ikke er et tal i en rapport.

Kvalitetsscoren samler Googles vurdering af forventet klikrate, annoncens relevans og landingssidens oplevelse. Den er ikke et mål i sig selv, men den er en diagnose: et søgeord med lav score fortæller, hvor der skal kigges, og den fortæller det gratis.

Sælger I varer, er Shopping næsten altid både der, hvor de fleste penge kommer ind, og der, hvor det meste spild ligger. Annoncerne bliver ikke skrevet af nogen. De bliver hentet fra jeres varekatalog, og derfor begynder enhver gennemgang i feedet i stedet for i kampagnerne. Jeg ser efter, om titlerne indeholder de ord, folk rent faktisk søger på, om priser og lagerstatus passer med butikken, og om der ligger varer, Merchant Center har afvist, uden at nogen har fået besked.

• Om bestsellerne har deres eget budget, eller om de deler pulje med varer, der aldrig sælger.
• Om sporingen sender omsætningen med, eller kun tæller ordrer. Tæller den kun ordrer, lærer automatikken at jagte det billigste i butikken.
• Om søgetermerne bag Shopping og Performance Max nogensinde er blevet set efter. Det er her, budgettet oftest siver ubemærket.
• Om der står varer i feedet, der er udsolgte eller afvist, og stadig bliver vist og betalt for.

Sælger I ydelser og ikke varer, er Shopping ikke jeres kanal, og det skal I ikke bruge budget på at finde ud af. Der er til gengæld en pointe at tage med derfra: det, der gør Shopping god, er præcis det samme, der gør annoncering efter henvendelser god. Begge steder handler det om, hvor gode data automatikken får at arbejde ud fra. I en webshop er det feedet. Hos jer er det konverteringerne. Om en henvendelse tæller som én og ikke som tre, om et opkald på tyve sekunder bliver talt med, og om de henvendelser, der aldrig bliver til noget, får lov at trække budgettet i den forkerte retning.

Og sælger I begge dele, siger jeg det ligeud: har I varer med en fast pris, hører de hjemme i et feed, også når kerneforretningen er timer og opgaver. Det er ofte de billigste kunder i kontoen, fordi den, der søger på et produktnavn, har besluttet sig for hvad og kun mangler at vælge hvem.

Spildet er sjældent eksotisk. Det samler sig de samme steder, og størstedelen kan rettes på en eftermiddag:

• Søgninger med højt forbrug og nul konverteringer over 30 dage eller mere.
• Dubletkonverteringer, hvor både tak-side og formular tæller med.
• Performance Max uden brandekskluderinger, som høster trafik, søgekampagnerne allerede ville have fanget.
• Brandtrafik blandet ind i generiske kampagner, så tallene ser bedre ud end de er.
• Geografi, der rækker ud over det område, du kan servicere.

Det er også den slags fund, der gør en gennemgang værd at få lavet, selv hvis du ikke skifter leverandør bagefter. Listen kan gennemføres af hvem som helst med adgang til kontoen.

Automatiseret budgivning har brug for konverteringer at lære af, og derfor er de første uger efter en ændring en indlæringsfase, ikke et resultat.

Skifter jeg budstrategi undervejs, nulstilles den periode. Det er en af grundene til, at jeg ikke ændrer strategi og struktur samtidig: to store ændringer på én gang giver ét resultat, man ikke kan tilskrive nogen af dem.