AI Ads: ny kanal, samme krav til tallene.

Annonceformater i AI-assistenter er nye, og mulighederne skifter hurtigt. Det betyder to ting: ingen har års erfaring at læne sig op ad, og man skal være varsom med alle, der påstår det modsatte. Kanalen er værd at kende, men den er ikke værd at satse et helt budget på, før der ligger tal på bordet.

Vi behandler den som det, den er: en test med et afgrænset budget og en beslutningsregel aftalt på forhånd. Kravet til dokumentation er det samme som på alle andre kanaler, og det er netop pointen. En kanal, der måles anderledes end resten, kan ikke sammenlignes med resten, og så bliver beslutningen om at fortsætte eller stoppe en mavefornemmelse.

På søgning skriver brugeren nogle ord og får en liste. I en AI-assistent stiller brugeren et spørgsmål i hele sætninger og får ét svar. Det ændrer både, hvad der bliver spurgt om, og hvad der skal til for at være relevant:

• Spørgsmålene er længere og mere specifikke, fordi der ikke er en liste at vælge fra bagefter.
• Konteksten bæres videre. Brugeren har ofte spurgt om noget andet først, og svaret bygger på det.
• Der er færre pladser. Et svar nævner nogle få muligheder, ikke ti blå links.
• Brugeren forventer et svar, ikke et tilbud. En annonce, der ikke svarer på spørgsmålet, bliver forbigået.

Det betyder, at det, der virker på søgning, ikke nødvendigvis oversættes. En annoncetekst bygget til tre ord i et søgefelt læser forkert i et svar på fire linjer.

Rammerne aftales, før der bruges en krone, så et negativt resultat også er brugbart. Det er ikke en formalitet: en test uden en aftalt stopdato har det med at fortsætte, fordi ingen vil være den, der konkluderer.

1. Vi sætter et loft på budgettet og en slutdato.
2. Vi definerer, hvad en succes ville være, i samme enhed som dine øvrige kanaler.
3. Vi bygger trackingen først, annoncerne bagefter.
4. Vi stopper på den aftalte dato og skriver konklusionen ned, uanset hvad den er.

Selv en test, der ender med et nej, er noget værd. Du ved, at kanalen ikke bærer din økonomi lige nu, du ved hvorfor, og du har et tal at holde den op imod, næste gang nogen foreslår den. Det er billigere end at lade spørgsmålet stå åbent i to år.

Ender den med et ja, har du til gengæld en kanal, dine konkurrenter sandsynligvis ikke har bygget endnu. Det er hele argumentet for at teste tidligt i stedet for at vente på, at nogen udgiver en guide.

Har du ikke styr på konverteringssporingen, giver en ny kanal ingen brugbar viden, fordi du ikke kan aflæse resultatet. Har du et budget, der lige akkurat dækker de kanaler, der allerede virker, er det bedre brugt der.

Og er din målgruppe ikke et sted, hvor AI-assistenter bruges til at finde leverandører, er svaret nej. Vi siger det, hvis det er tilfældet. Det koster os en opgave, men det er billigere for os begge end et forløb, ingen kan forsvare bagefter.

En ny kanal skal ikke vurderes for sig selv. Den skal vurderes mod det, pengene ellers ville være gået til, og det betyder at sammenligningen skal kunne laves i samme enhed. Derfor måler vi AI Ads på pris pr. henvendelse, ikke på visninger, rækkevidde eller andre tal, der kun findes på denne kanal.

Der er også en overlapning, som er værd at holde øje med. Nogen, der spørger en AI-assistent om en leverandør, har ofte googlet først, og en del af de henvendelser ville være kommet alligevel. Det er ikke et argument mod kanalen, men det er et argument for at måle det samlede antal henvendelser og ikke lægge kanalernes egne tal sammen.

• Kig på det samlede antal henvendelser før og efter, ikke kun på kanalens egne tal.
• Hold øje med, om prisen pr. henvendelse på search stiger samtidig.
• Spørg kunderne, hvor de hørte om jer. Et enkelt valgfrit felt giver en uafhængig kontrol.

Den slags krydskontrol er kedelig, men den er forskellen på at vide, at en kanal tilføjede noget, og at tro det, fordi der står et pænt tal i dens eget skærmbillede.