Digital strategi: færre indsatser, bedre rækkefølge.

En digital strategi er ikke et oplæg med markedsandele og fem års perspektiv. Det er en køreplan over, hvad der skal gøres i hvilken rækkefølge, hvad det koster, og hvordan man kan se, om det virkede. Den kan læses på ti minutter og bruges af nogen, der ikke var med til at lave den.

Den skelnen er ikke bare semantik. Et strategioplæg, der ikke fortæller hvad der skal ske på mandag, bliver til et dokument, ingen åbner igen. Vi skriver derfor køreplanen, så den kan uddelegeres: hvem gør hvad, hvornår, og hvilket tal afgør om det lykkedes.

Kortlægningen kommer før anbefalingerne, og det er sjældent den rækkefølge, folk forventer. Men uden et billede af, hvor kunderne kommer fra i dag, bliver enhver anbefaling et gæt med en pæn forside på.

De spørgsmål, vi skal kunne besvare, før vi anbefaler noget:

• Hvor kommer henvendelserne fra i dag, fordelt på kanal?
• Hvad koster en henvendelse hvert sted, og hvad koster en kunde?
• Hvor stor en andel af henvendelserne bliver til noget, og hvorfor ikke resten?
• Hvad er en gennemsnitlig kunde værd, og hvor længe bliver de?
• Hvor i forløbet falder flest fra?

Det sidste spørgsmål er det, der oftest flytter en plan. Frafaldet sidder sjældent der, hvor folk regner med, og når det viser sig, ændrer prioriteringen sig som regel af sig selv.

De fleste virksomheder har flere gode idéer, end der er penge og timer til. Problemet er derfor ikke at finde på noget, men at vælge hvad der skal ske først. En kanal, der sættes i gang, før trackingen virker, giver et resultat, ingen kan aflæse, og så bliver beslutningen taget på mavefornemmelse alligevel.

Vi lægger rækkefølgen efter tre ting, i den her orden:

1. Hvad er forudsætning for noget andet? Tracking før mediekøb, landingsside før skalering.
2. Hvad giver flest kunder for pengene i din situation, ikke i et branchegennemsnit?
3. Hvad kan I nå at eksekvere med de folk, I har?

Det tredje punkt bliver næsten altid undervurderet. En plan, der kræver to fuldtidsstillinger, I ikke har, er ikke en plan, og den slags oplæg er grunden til, at mange har dårlige erfaringer med ordet strategi.

Til hver anbefaling hører et fravalg, og det er ofte det mest nyttige dokument et halvt år senere. Når nogen spørger hvorfor I ikke laver TikTok, står svaret der, sammen med det tal, der lå til grund.

Det gør også planen lettere at genbesøge. Ændrer forudsætningen sig, altså prisen pr. klik, marginen eller kapaciteten, kan man gå tilbage til fravalget og tage det op igen, i stedet for at starte forfra.

Køreplanen gennemgås med dig, og dokumentet er dit bagefter. Strategien kan gennemføres af dine nuværende leverandører eller internt, og vi tager den ikke som gidsel for et driftsforløb.

Vi laver dog kun køreplanen, hvis nogen faktisk skal eksekvere den, os eller dig. Et strategiforløb uden en ejer bagefter ender i en skuffe, og det er hverken din tid eller vores værd.