En SEO-konsulent, der selv laver arbejdet.

SEO er en af de discipliner, hvor det er svært at mærke, at noget er galt. Der kommer ingen regning, når du taber placeringer, og trafikken falder langsomt nok til, at man kan nå at vænne sig til den. Derfor er det som regel noget andet, der får folk til at lede efter en SEO-konsulent.

De situationer, hvor det faktisk betaler sig at få nogen ind, ligner hinanden på tværs af brancher:

• Der kommer trafik, men ingen henvendelser. Så rammer du søgninger uden købsbehov, eller også stopper det på siden, ikke i Google.
• Du skal have nyt website. Det er det billigste tidspunkt at tage SEO med, og det dyreste at glemme det - en relancering uden omdirigeringer kan koste år af opbygget synlighed.
• Du rangerer på dit firmanavn og ikke på det, du sælger. Så findes siderne, men de svarer ikke på det, der bliver søgt efter.
• Konkurrenter, du ikke kender, ligger over dig. Det er sjældent held. Det er som regel, at nogen har arbejdet med det i to år.

Omvendt: sælger du noget, der købes på impuls i næste uge, er SEO det forkerte sted at starte, og en ærlig SEO-konsulent siger det. Google angiver selv typisk fra fire måneder til et år, før ændringer slår igennem. Kan du ikke tænke i den tidshorisont, giver betalt search mere mening lige nu, og så kan SEO bygges ovenpå bagefter.

Det samme gælder, hvis der ikke er nogen i huset, der kan svare på faglige spørgsmål om det, I sælger. Teknik og struktur kan jeg klare alene. Indhold, der er værd at rangere på, kræver en, der ved noget, og den viden kan ikke købes udefra uden at det kan ses.

Det er ikke fagligheden, der er forskellen. Den er ofte høj begge steder. Forskellen er, hvor mange hoveder en beslutning skal igennem, før den bliver til en rettelse på en side. Hos et bureau er der en kundeansvarlig, et møde og et referat imellem. Hos PEAR er der en besked og en rettelse.

Der er opgaver, hvor det ikke holder. Tyve artikler om måneden på fire sprog kræver en redaktion, og den har jeg ikke. Men skal fundamentet på plads, og skal der derefter vokses støt, er det ikke flere hænder, der mangler - det er én, der kender siden godt nok til at vide, hvad der skal rettes først.

Rækkefølgen er ikke til forhandling, fordi hvert trin er forudsætning for det næste:

1. Teknik: kan siderne findes, hentes og indekseres? Her ligger de hurtigste gevinster, fordi det ofte handler om at fjerne en blokering.
2. Eksisterende sider: dem med visninger i Search Console er typisk få justeringer fra side et.
3. Nyt indhold: først når jeg ved, hvilke søgninger der rent faktisk giver henvendelser.
4. Autoritet: omtale og links, og det er det eneste sted i SEO uden genveje.

Punkt to er det, folk oftest springer over. Det er fristende at skrive nyt, fordi det føles som fremdrift, men en side der allerede har visninger, har allerede bestået Googles første vurdering. Den er billigere at flytte end en, der starter forfra.

De tre dele trækker på det samme fundament, og gevinsterne går på tværs:

• Hastighed hjælper både placeringerne og prisen på dine annoncer, fordi landingssidens oplevelse indgår i Googles vurdering.
• Intern linkstruktur afgør, hvad Google opfatter som vigtigt på dit domæne.
• Struktureret data gør dig lettere at forstå maskinelt, hvilket i stigende grad også betyder noget for AI-svarene.
• Google Business-profilen er ofte det billigste sted at starte, hvis du sælger i et afgrænset område.

Links udefra er den tungeste del, og også den mest misforståede. Det er ikke antallet, der tæller, men hvem der linker og med hvilke ord:

Søger nogen lokalt, viser Google et kort med tre virksomheder øverst. De tre pladser er den mest værdifulde placering, der findes i lokal søgning, og de vindes med din Google Business-profil, dine anmeldelser og oplysninger, der står ens alle steder. Ikke med flere undersider.

En SEO-rapport kan let blive et dokument, der beviser at nogen har arbejdet, frem for et der fortæller om noget virker. Jeg rapporterer derfor på fire ting og ikke mere:

• Visninger og klik fra Search Console, på de sider, jeg arbejder med.
• Placeringer på de søgninger, der rent faktisk kan give en henvendelse.
• Henvendelser fra organisk trafik, så vidt trackingen rækker.
• Hvad der blev lavet siden sidst, og hvad der er næste skridt.

Ingen lister over hundredvis af søgeord, ingen grafer over domæneautoritet fra tredjepartsværktøjer. De tal er nemme at få til at se ud som fremgang, og de kan ikke omsættes til en beslutning.

Tidshorisonten er den hyppigste kilde til skuffelse, så her er den skrevet ud:

Jeg rapporterer på visninger, før jeg rapporterer på klik. Har nye sider stadig ingen visninger efter tre måneder, er der et indekseringsproblem, ikke et indholdsproblem, og så siger jeg det frem for at bede om mere tid.