Meta annoncering, der måles på henvendelser.

På Google skriver nogen en søgning, fordi de har et behov lige nu. På Facebook og Instagram afbryder du i stedet noget andet. Det betyder ikke, at Meta virker dårligere, men at rollen er en anden: kanalen skaber efterspørgsel frem for at høste den.

Konsekvensen er, at en Meta-kampagne skal have længere snor end en søgekampagne, før den kan dømmes, og at prisen pr. henvendelse sjældent kan sammenlignes en til en med search. En henvendelse fra Meta kommer typisk fra nogen, der ikke ledte efter dig, og den skal derfor ofte varmes længere op, før den bliver til en ordre.

Meta belønner enkelhed. Mange små målgrupper konkurrerer indbyrdes om de samme mennesker og deler den læring, systemet har brug for. Vi bygger derfor færre og bredere kampagner med tydelige udelukkelser:

1. Få brede målgrupper frem for mange smalle, så algoritmen får nok data til at lære.
2. Udelukkelser, så eksisterende kunder og igangværende dialoger ikke får købsannoncer.
3. Ét budskab pr. annoncesæt, så testen kan aflæses.
4. Budget samlet, ikke spredt, indtil noget beviseligt virker.

Det er ikke fordi detaljestyring er forkert. Det er fordi Metas system er bygget til at finde folk selv, og fordi det kræver volumen at gøre det. En konto med tolv annoncesæt og 8.000 kr. om måneden lærer aldrig noget.

På search er det søgeord, bud og landingsside, der flytter tallene. På Meta er det kreativet. Målgruppestyring er blevet mere automatiseret, og det efterlader annoncen selv som det vigtigste håndtag du har tilbage.

Derfor arbejder vi med flere varianter ad gangen frem for én poleret annonce, og vi tester én ting ad gangen:

• Budskabet: hvilket problem annoncen taler til.
• Formatet: video mod stillbillede, lodret mod kvadratisk.
• Åbningen: de første to sekunder afgør, om resten bliver set.
• Handlingen: hvad der konkret bliver bedt om.

Det kræver et løbende flow af nyt materiale, og det er grunden til, at vi ofte anbefaler at tage produktionen med i planen fra start. En Meta-konto uden nye kreativer brænder ud på få uger, fordi de samme mennesker ser den samme annonce igen og igen.

Pixel alene er ikke nok længere. Browserbegrænsninger og samtykke betyder, at en del af konverteringerne aldrig når tilbage til Meta, og så optimerer systemet på et tyndere grundlag end det tror.

Server-side fritager ikke for samtykke. Reglerne gælder behandlingen af data, ikke hvor koden kører. Vi sætter samtykke og hændelser op, før der bruges budget, så det kampagnen lærer af, faktisk er rigtigt.

Meta har en indlæringsfase, og den kan ikke forkortes. Regn med følgende, hvis kontoen bygges fra bunden:

Sælger du noget, folk kun køber, når behovet opstår akut, og som de søger direkte efter, er search næsten altid billigere pr. kunde. En låsesmed har sjældent brug for at skabe efterspørgsel på Instagram.

Er der ikke budget til både mediekøb og nye kreativer, fraråder vi det også. Og er dit produkt svært at vise frem, altså hvis det hverken har en visuel side eller en historie, der kan fortælles på seks sekunder, så er kanalen en dårlig kandidat. Vi siger det hellere på forhånd end efter tre måneder.