Sådan gennemgår du din Google Ads-konto på en eftermiddag

En Google Ads-konto vokser sjældent efter en plan. Kampagner bliver lagt oven på hinanden, tracking bliver sat op i en fart før en lancering, og budstrategien bliver valgt én gang og aldrig taget op igen. Efter et år eller to har du en konto, der bruger pengene, men hvor ingen længere kan pege på, hvor de gør gavn.

Den gode nyhed er, at spildet næsten altid sidder de samme steder. Du kan finde det selv på en eftermiddag, hvis du går frem i en fast rækkefølge og noterer, hvad du ser undervejs. Lav ingen ændringer, før du er igennem hele listen. Retter du løbende, optimerer du på et grundlag, du ikke kan stole på, og du kan bagefter ikke se, hvilken ændring der gjorde hvad.

1. Konverteringssporing: kan du overhovedet stole på tallene?

Begynd her, og lad være med at springe det over, fordi det er kedeligt. Alt andet i kontoen hviler på konverteringsdata: budstrategierne lærer af dem, rapporterne bygger på dem, og din vurdering af hvad der virker kommer fra dem. Er sporingen forkert, er resten af eftermiddagen spildt.

Gå ind under Mål og se listen over konverteringshandlinger. For hver enkelt skal du kunne svare på tre spørgsmål: hvad udløser den, hvad er den værd for forretningen, og tæller den med i budgivningen?

• Handlinger der tæller som primære, men ikke er en reel henvendelse. Sidevisninger, klik på et telefonnummer der aldrig blev ringet op, og scroll-dybde hører ikke hjemme i budgivningen.
• Dubletter. En tak-side og en formularindsendelse der måler den samme hændelse, fordobler dine konverteringer på papiret.
• Forældede handlinger fra en tidligere hjemmeside, der stadig ligger som primære.
• Manglende værdi. Hvis alle henvendelser er sat til samme værdi, kan systemet ikke skelne et tilbud på 5.000 kr. fra et på 500.000 kr.
• Importerede konverteringer fra Analytics der overlapper med Google Ads' egne tags.

Primær eller sekundær: den vigtigste opdeling

Google skelner mellem primære konverteringshandlinger, som budstrategierne optimerer efter, og sekundære, som kun rapporteres. Brug det aktivt. En nyhedsbrevstilmelding er værd at måle, men den skal sjældent styre, hvad du byder på et klik. Hold antallet af primære handlinger lavt, og lad dem repræsentere det, du faktisk tjener penge på.

2. Søgetermer: hvad betaler du egentlig for?

Søgetermsrapporten viser de faktiske søgninger, folk skrev, før de klikkede. Den er ikke det samme som dine søgeord, og forskellen er præcis der, pengene forsvinder. Åbn rapporten for de seneste 90 dage og sortér efter forbrug, ikke efter antal klik.

Betydningen af den her rapport er vokset, ikke faldet. I takt med at bredt match og automatiserede kampagnetyper fylder mere, er søgetermsrapporten det eneste sted, du kan se, hvad matchningen reelt gør ved dit budget. Læs listen ovenfra og marker alt, du ikke ville have betalt for, hvis du selv havde valgt.

• Termer med højt forbrug og nul konverteringer over 30 dage eller mere. Noter dem, men tjek antallet af klik, før du dømmer: fem klik er ikke et bevis på noget.
• Informationssøgninger uden købsintention. Ord som hvordan, gratis, selv, skabelon og job koster penge og leverer sjældent henvendelser.
• Irrelevante variationer, hvor Googles matchning har taget en afstikker til et beslægtet, men forkert emne.
• Konkurrenters brandnavne, du betaler for uden en bevidst beslutning om det.
• Dit eget brandnavn blandet sammen med generiske kampagner, så brandtrafik pynter på tallene for de kampagner, der skal skaffe nye kunder.

Skriv de negative søgeord ned i din note nu, og tilføj dem først til sidst. Læg dem på en delt liste på kontoniveau, når de gælder bredt, og på kampagneniveau, når de kun gælder ét sted. En negativ liste, der kun ligger i én annoncegruppe, holder ikke ret længe.

3. Performance Max: hvor går pengene hen?

Performance Max er den kampagnetype, der oftest overrasker folk i en gennemgang, fordi den arbejder på tværs af Søgning, Shopping, YouTube, Display, Gmail og Discover på én gang. Den er ikke dårlig, men den har brug for rammer. Uden dem har den en tendens til at tage æren for trafik, dine søgekampagner allerede ville have fanget.

• Er der brandekskluderinger på? Uden dem kan kampagnen bruge budget på folk, der søger direkte på dit navn, og fremstå langt mere effektiv end den er.
• Er der negative søgeord på kontoniveau? De gælder også for Performance Max og er din vigtigste håndtag på, hvad kampagnen må købe.
• Kører den parallelt med en søgekampagne på de samme søgeord? Så konkurrerer de to om det samme klik, og du kan ikke aflæse, hvad der virker.
• Er aktivgrupperne opdelt efter noget meningsfuldt, eller ligger alt i én stor gruppe med de samme billeder og tekster til alle målgrupper?
• Er der tilføjet målgruppesignaler, eller gætter kampagnen selv fra bunden?

4. Budstrategi: passer den til de data, du har?

Budstrategien er det sted, hvor folk oftest har valgt noget ambitiøst og glemt at kigge på det igen. Grundreglen er enkel: automatiseret budgivning har brug for konverteringer at lære af. Har en kampagne under en håndfuld konverteringer om måneden, har den ikke et grundlag at optimere på, og et stramt mål vil typisk kvæle den i stedet for at styre den.

Google har i 2026 ryddet op i navngivningen: det der før hed Maksimer konverteringer med et mål-CPA, hedder nu bare Mål-CPA, og tilsvarende for Mål-ROAS. Selve adfærden er den samme, men det betyder, at skærmbilledet kan se anderledes ud, end det gjorde sidst du var inde. Lad dig ikke forvirre af det.

Én ting er værd at kende, hvis du oplever uro i tallene: Google justerede i august 2026 sine budsystemer, så kampagner med Mål-CPA og Mål-ROAS leverer mere forudsigeligt, når de er begrænset af budget. Opdateringen kunne give midlertidige udsving, og den rammer kun kampagner, der både er budgetbegrænsede og bruger et målbaseret bud. Kampagner på Maksimer konverteringer er ikke berørt.

• Er målet sat ud fra, hvad en kunde faktisk må koste, eller ud fra hvad nogen håbede på?
• Er kampagnen begrænset af budget? Så er det budgettet, ikke budstrategien, der styrer resultatet.
• Er strategien skiftet inden for de sidste par uger? Så er tallene stadig i en indlæringsfase og skal ikke tolkes endnu.
• Kører små kampagner hver for sig med hver deres tynde datagrundlag, hvor de kunne have lært hurtigere samlet?

5. Annoncer: siger de det samme som søgningen?

Gå nu fra tal til tekst. Læs tre eller fire af dine annoncer, som om du var den, der søgte. Svarer overskriften på det, personen spurgte om? Eller er det en generisk sætning om kvalitet og mange års erfaring, som kunne stå på enhver hjemmeside i branchen?

• Har hver annoncegruppe mindst én responsiv søgeannonce med et anstændigt antal overskrifter og beskrivelser?
• Er der fastgjort overskrifter, som blokerer for, at systemet kan kombinere frit? Nogle gange er det bevidst og rigtigt, ofte er det glemt.
• Er annonceudvidelserne på plads: sitelinks, infoudvidelser, opkald og lokation, hvor det giver mening?
• Nævner annoncen noget konkret, som landingssiden faktisk leverer, eller lover den noget, siden ikke holder?
• Står der priser, tilbud eller åbningstider, som ikke længere passer?

6. Landingssiden: hvor slipper folk væk?

En gennemgang af Google Ads stopper ikke ved Google Ads. Klikket er betalt i det øjeblik, det sker, så alt hvad der går galt bagefter, er dyrt. Klik selv på dine annoncer, gerne fra en telefon på mobildata, og læg mærke til det, du normalt ser igennem.

• Lander alle annoncer på forsiden i stedet for på en side om det, der blev søgt på?
• Hvor lang tid går der, før siden er brugbar på mobil? Og skal du forbi et cookiebanner, der dækker hele skærmen?
• Er der en tydelig handling over folden, eller skal man lede efter, hvordan man kommer i kontakt?
• Hvor mange felter er der i formularen, og er de alle sammen nødvendige for at kunne vende tilbage?
• Kommer der en kvittering, og udløser den den konvertering, du regnede med i punkt 1?

Hastighed er ikke kun et brugeroplevelsesspørgsmål her. Det er også en af de faktorer, der påvirker, hvor billigt du kommer til i auktionen, fordi landingssidens kvalitet indgår i Googles vurdering af annoncen. Vi har skrevet mere om den tekniske side af det i guiden om teknisk SEO før indhold.

7. Budget og struktur: ligger pengene, hvor de gør mest gavn?

Til sidst zoomer du ud. Sortér kampagnerne efter forbrug og se på fordelingen med friske øjne. Det typiske billede er, at budgettet afspejler kontoens historie frem for forretningens nuværende prioriteter: en kampagne for et produkt, du ikke længere satser på, bruger stadig en femtedel af pengene, fordi ingen har taget den op.

• Hvilke tre kampagner bruger flest penge, og er det de tre, der betyder mest for forretningen?
• Ligger brandtrafik i sin egen kampagne, så den ikke pynter på tallene for de kampagner, der skal skaffe nye kunder?
• Er der kampagner, der har været sat på pause i månedsvis og bare bør arkiveres?
• Er geografien sat, så du ikke betaler for klik fra områder, du ikke kan servicere?

8. Prioritér, og ret så i den rækkefølge

Nu har du en liste. Den er sandsynligvis længere, end du regnede med, og fristelsen er at rette det hele på én gang. Lad være. Ret i den her rækkefølge, og giv hvert trin tid til at vise sig i tallene, før du går videre:

1. Konverteringssporingen. Alt andet måles op mod den, så den skal være rigtig først. Regn med at de efterfølgende to uger er en ny nulpunktsmåling.
2. Det åbenlyse spild. Negative søgeord, brandekskluderinger og geografi. Det er de ændringer, der giver penge tilbage med det samme og med mindst risiko.
3. Landingsside og formular. Her ligger typisk den største løftestang, og forbedringen gavner både annoncerne og al anden trafik.
4. Struktur og budstrategi. Det mest indgribende, og det der kræver den længste indlæringsperiode. Tag det til sidst, og kun ét sted ad gangen.

En gennemgang er ikke en liste over fejl. Den er en liste over beslutninger, nogen tog engang, som ingen har taget op siden.

Sæt en påmindelse om at gøre det igen om et kvartal. En konto driver langsomt, og en halv dag hver tredje måned er billigere end den oprydning, der venter, hvis du lader den ligge et år. Skal du have hjælp til selve driften, kan du læse mere om, hvordan vi arbejder med Google Ads, og hvad det koster i guiden om budget og klikpriser.